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伴走型の一貫したプロモーション戦略の成果が、お客様の声としても届いています（アース製薬株式会社様）
『Act For Life』をスローガンとしてお客様の生活に寄り添うお役立ち商品を中心に取り扱うアース製薬株式会社様。「ゴキブリホイホイ」や「アースジェット」に代表される虫ケア用品でベストセラーを多数製造・販売する一方で、園芸用品「アースガーデン」シリーズやお掃除用品「らくハピ」シリーズなど、各ブランドへの認知がまだ十分でない点や、製品が持つ機能・利便性に関しての『世間的な理解度』向上がまだまだ必要である点にご課題を感じていらっしゃいました。 そのご課題を解消するためのマーケティング施策を、今回当社がご一緒させていただきました。そのご提案内容や取り組みの内容、そこから得られた効果について、アース製薬様の中でSNS・イベント・webサイトなどお客様とのコミュニケーション全般を行っていらっしゃる、新価値創造本部 コミュニケーションデザイン部の加藤俊介様と竹本奈々子様にお話を伺いました。 プロジェクト概要 持っていた課題感 虫ケア用品以外のブランドの認知度が十分でない 各製品が持つ機能・利便性に関しての理解度向上の必要性 平行して走らせる複数のマーケティング施策に一貫性がなく、単発施策も多い エクスクリエからの提案・取り組み ブランド戦略に基づき、ブランドごとに一貫性のある伴走型の施策提案 生活者が商品トライアルする機会を創出するためのモラタメ活用 タレントを招いた大規模なPRイベントの開催 インフルエンサーを起用したプロモーションの実施 成果 ターゲット層へ情報が届き、認知度向上を実感できた PRイベントなどで、利用者から直接嬉しい声を聞くことができた SNS上で商品に対するポジティブなコメントが増えた 商品には絶対の自信があるのに伝わりきらない。 もどかしかったマーケティング課題 ―マーケティング戦略を組むうえで抱えていた課題についてお教えください 「アース製薬」というと、「アースジェット」や「ゴキブリホイホイ」など殺虫を中心とした虫ケア用品のイメージが強いと思うのですが、お掃除用品の『らくハピ』シリーズ、「バスロマン」などの入浴剤、「お口クチュクチュモンダミン」の洗口液、園芸用品の『アースガーデン』シリーズなど、「Act for Life」のスローガンのもと、暮らしを支える多様な日用品ブランドを展開しています。 認知度の高いロングセラー製品はそこまで懸念していませんが、こういった様々なブランドを取り扱う上で、各ブランドへの認知がまだ十分でない点や、製品が持つ機能・利便性に関しての『世間的な理解度』の向上や必要性の訴求について、社内では課題として挙げられることがあります。 商品の名前は知っているけれど、それがどういうもので、どういう良さがあり、なぜ買う必要があるのか？といった情報をもっと届けていく必要があると思っており、これはロングセラー商品にも同様のことが言えると思います。 ―これまで施策はどのように進めていましたか？ 弊社の製品は一度知って使ってさえいただければ、継続してご使用いただけるような製品だと自負しており、その品質には絶対の自信があります。そのため、いかにしてお客様に『トライアル（試用）』していただき、製品の良さを深く『理解』してもらうかという点も重視し、テレビCMをはじめ、毎年さまざまなかたちでプロモーション施策を行っていますが、それぞれの施策が単発の取り組みとして終わってしまうと感じるものもありました。一貫性を持って長期的な視点で商品の魅力やパーパス（存在意義）を効果的に伝えきれているのか、疑問を持つことがありました。 各ブランドが抱える課題に寄り添い「戦略的パートナー」として伴走 ―当社を選んだ理由と、提案内容で魅力的だったポイントを教えてください エクスクリエさんは、特定のサービス単体の提供に限らず、さまざまな施策を幅広く提案していただける点に魅力を感じました。実際に、「この製品はモラタメを使ったトライアルを積極的に行いましょう」「この製品はインフルエンサーのリアルな声を発信しましょう」など、ブランドが抱える課題に合わせた施策を複数ご提案いただきました。製品ごとにどうやってトライアルの機会を作るか、徹底的に考えてくださいましたね。 自社の特定サービスを売りこむのではなく、常に弊社の事業目的を深く理解したうえで、それに基づいた一貫性のある施策を提案してくれます。今回の施策では、「商品の認知度が低く、その魅力や価値が十分に伝わっていない」という課題解決に向けて、道筋をたててご提案いただけたので、施策や成果の具体的なイメージを持てた点が魅力でした。 ―同じ施策の提案でも、「他社と比べてエクスクリエは違う」と思った瞬間はありましたか？ 特にインフルエンサーマーケティングのご提案でその違いを感じました。他社からのご提案では評価軸がフォロワー数や性別に偏りがちでしたが、エクスクリエさんはもう一歩・二歩先の趣味嗜好やいわゆる界隈なども含めたデータも加味して提案してくれます。エクスクリエさんが深掘りしてターゲットの解像度を上げてくださったおかげで、よりお客様目線に立ったプロモーションができるようになったと感じています。 お客様の声とSNSの反響、ブランドごとに適した施策が確かな成果に ―施策を実施された成果はいかがでしょうか？ 非常に大きいです。ときどき店頭に立つ機会があるのですが、お客様から「この商品知ってる」「こういうところがいいんだよね」という声を耳にする機会が増えました。決してきらびやかな施策ばかりではありませんが、モラタメのトライアルも数多く獲得し続けており、地道な草の根活動により、確実にお客様に製品の魅力が届いていると感じています。 また、インフルエンサーを使った施策を行うと、SNS上では商品に対するコメントで溢れる状態になるのも素晴らしい成果です。友人や同僚からも、「私のタイムラインに流れてきたよ」「いい取り組みだね」といった声を聞くことが増えました。弊社が自信を持っている製品の良さが、企画を通じてお客様に正しく伝わったと実感できるときが、一番嬉しい瞬間ですね。 エクスクリエさんがブランドごとのパーパスも深く理解してくださっていることが、数値に現れない部分でも成果につながっていると感じます。 ―印象的だった施策はありますか？ 保育園でのサンプリング施策での対応力も印象的でした。『タレントさんが板橋区の保育園に来訪し、アースノーマットをプレゼントする』という施策がありましたが、保育園の方にもしっかり事前説明がされていて物事がスムーズに進みました。保育園や先生から直接嬉しい反応をいただけて、終始にこやかに終われたこともエクスクリエさんの進行力を感じました。 その後のPRリリースなどを通じて市場全体の盛り上げにも寄与できたと実感しています。こうした施策が成功することで、社内からも『良い取り組みだった』とポジティブな声が上がりますし、何より、エクスクリエさんという『信頼できるプロフェッショナル』に伴走いただけている安心感が、我々チームの大きな資産になっています。単なる業務委託先ではなく、事業を共に推進する「パートナー」として非常に心強く感じています。 ―貴社にとってエクスクリエはどんな存在になっていますか？ 基本的に一方的ではないなというのを常に感じます。施策に関わった人たちがみんな笑顔になり「ほっこり」するなという感じがあります。各施策も真摯に取り組んでいただき本当に信頼できるプロフェッショナルなので、私たちのチームでは何か新しい企画や課題が生じたら、「まずはエクスクリエさんに相談しよう」という風土ができています。信頼できるプロと伴走できることが、部署内でも安心材料になっています。常に一室にいていただきたいくらいです(笑） ―今後の展望や当社に期待することがあれば教えてください AIの影響がかなり大きくなっており、AIが自動で自分に合う商品を提案してくるような時代もすぐそこに来ていると感じています。メーカー側の視点だけではその変化を捉えきれなかったり、従来通りのプロモーションが通用しなくなったりするかもしれません。 だからこそ、常に現場の最前線にいるエクスクリエさんのようなプロの視点が不可欠だと思っています。今後も頼れるパートナーとして、時代の変化に合わせた最適なアプローチを共に考え、各ブランドの認知・理解度向上にご協力いただきたいです。
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