定性調査の記録のポイント｜“聞く”だけで終わらせないデータ活用の実践法

定性調査における「記録」の役割とは

記録は“調査の証拠”であり“再現性の基盤”

定性調査の本質は、生活者の声や行動をもとに「なぜその行動が生まれたのか」を理解することにあります。そのためには、観察やインタビューで得られた情報を正確に「記録」することが欠かせません。

記録とは、単なるメモではなく調査の証拠であり、再現性を担保する基盤です。

発言内容をその場で記録しておくことで、後からチーム内で検証したり、別の視点から分析したりすることが可能になります。また、同じデータを複数人が読み取ることで、解釈の偏りを防ぎ、調査全体の客観性を高めることにもつながります。

たとえば、グループインタビューで「何となく盛り上がった」と感じても、実際の発言録を確認すると、特定のテーマで意見が分かれていたことが明確になる場合があります。

このように、記録があるからこそ見落としを防ぎ、仮説を再構築できるのです。

記録が不十分だと何が起きるか

記録が不十分なまま分析を行うと、調査結果が“印象”に依存してしまいます。
「たしかこう言っていた」「こんな雰囲気だった」という主観的な記憶に基づくと、発言の意図や行動の背景を誤解するリスクが生まれます。

また、定性調査のデータは一度きりでは終わりません。新しい施策の検証や、別ブランドへの展開など、二次利用できる「ナレッジ資産」として活用されることもあります。
そのとき、録音や記録が残っていなければ、再分析ができず、過去の知見が埋もれてしまうのです。つまり、記録とは「今この瞬間のため」だけでなく、「将来の分析のため」にも不可欠な要素といえます。

定性調査の主な記録手法と特徴

音声・映像・テキストの3形態

定性調査で用いられる記録手法は、大きく分けて音声・映像・テキストの3種類です。

・音声記録：もっとも一般的な方法で、インタビュー内容を忠実に再現できます。ただし、文字起こしに時間がかかるため、後工程のリソース確保が必要です。

・映像記録：発言だけでなく、表情・ジェスチャー・視線の動きなど非言語情報も含めて残せます。行動観察や店頭調査では特に有効ですが、編集やプライバシー対応の負荷が高くなります。

・テキスト記録（発言録）：ノートPCや専用ツールで発言を同時記録する方法。リアルタイム性に優れますが、発言を取り逃がすリスクがあり、複数名での補助が望まれます。

調査目的によって、これらを組み合わせることが多く、たとえば「映像＋発言録＋観察メモ」という多層的な記録体制をとることで、データの網羅性が向上します。近年では、AIによる自動文字起こしや発話分離、簡易タグ付けを補助的に活用するケースも増えており、記録・整理の効率化が進んでいます。

グループインタビューと行動観察での記録の違い

記録の手法は、調査形式によっても異なります。
グループインタビュー（FGI）では、発言の流れと参加者間の相互反応を記録することが重要です。

一方、行動観察調査では、言葉よりも“行動”がデータの中心になるため、カメラ映像や観察メモの精度が成果を左右します。

たとえば、参加者が「使いやすい」と言いながら何度も操作ミスをしている場合、発言だけを記録しても本質的な問題には気づけません。映像や観察記録を残しておくことで、「“使いやすい”と感じたい心理」と「実際の操作難易度」のギャップを分析できます。

つまり、何を記録するかではなく、どの行動や発言が“事実として残す価値があるか”を見極めることが鍵です。

記録精度を高めるための実践ポイント

調査前に“記録設計”を行う

多くの現場で見落とされがちなのが、「記録も調査設計の一部である」という視点です。定性調査は、録音ボタンを押す瞬間から始まるわけではありません。事前に「どの範囲を記録するか」「どう保管するか」を設計しておくことで、精度と倫理を両立できます。

具体的には、

・参加者への録音・撮影の同意取得

・カメラ・マイク位置や画角の確認

・発言録用フォーマット（話者名・トピック・要約など）の統一

・記録データの保管ルールと削除期限の設定

といった項目を、調査計画書の中に含めておくことが望ましいです。準備段階の丁寧さが、記録の品質を決定づけます。

観察と記録を分業する

調査中、観察者が発言を聞き取りながら記録も同時に行うと、どうしても主観的なメモになりがちです。観察に集中すれば記録が漏れ、記録に集中すれば反応を見逃す──このジレンマを防ぐには、観察者と記録者を分業することが効果的です。

観察者は「全体の流れや感情の変化」を見る役割、記録者は「具体的な発言・行動」を記録する役割を担います。両者が協力して作成した記録は、主観を排しつつ、文脈を伴った“生きたデータ”になります。

定性調査の記録を“データ”として活用する

事実・解釈・仮説を分けて整理する

定性調査の記録を分析に活かすためには、事実・解釈・仮説の三層構造で整理することが欠かせません。

①事実（Fact）：発言・行動など客観的に確認できる情報

②解釈（Interpretation）：調査者が読み取った意味や背景

③仮説（Hypothesis）：そこから導かれる示唆や可能性

この3つを混在させてしまうと、「どこまでがデータで、どこからが意見なのか」が曖昧になり、分析の再現性が失われます。

たとえば、「Aさんが“思ったより高い”と発言した（事実）」と「価格に対する抵抗感が強い（解釈）」は明確に区別しておくべきです。
この整理を徹底することで、後から別の分析者が見ても“再利用できる記録”になります。

記録を共有・再利用できる仕組みを整える

定性調査は一度きりのプロジェクトで終わらせるにはもったいない資産です。社内で調査記録を蓄積し、横断的に活用できるようにすることで、リサーチの効率と質を同時に高めることができます。

たとえば、過去のインタビュー発言をカテゴリー別にタグ付けし、社内のナレッジデータベースとして共有することで、「似た商品課題を抱えるチームがすぐにインサイトを参照できる」といった横展開が可能になります。

記録を“残す”だけでなく、“使える形に整える”──これが、調査を「単発の作業」から「持続的な知の循環」に変える鍵です。

記録を取る際の倫理と実務上の注意点

プライバシーと同意の取得

定性調査の記録は、生活者の発言・映像・行動といった個人情報を含みます。
そのため、録音・録画・写真撮影を行う際は、必ず事前に企業の個人情報保護方針やプライバシーポリシーを提示し、どの範囲で情報を扱うのかを調査対象者に開示する必要があります。

同意書には、利用目的・保存期間・第三者提供の有無などを明記し、安心して参加してもらえる環境を整えることが求められます。また、映像を扱う場合は、編集時に顔や音声を加工するなど、匿名化への配慮も重要です。

記録データの管理と削除ルール

収集したデータは、企業資産であると同時に個人情報でもあります。
データ管理の際はアクセス権限を制限し、閲覧ログを残すなど、セキュリティを担保した管理体制を整えましょう。

また、保存期間や削除ルールをあらかじめ設定しておくことも大切です。「分析完了後◯ヶ月で削除」「成果物に使用したデータのみ保管」など、明確な基準を設けることで、法令遵守とリスク回避の両立が可能になります。

記録データの扱い方次第で、調査全体の信頼性が左右されるといっても過言ではありません。

まとめ｜“聞くだけ”で終わらせない記録を

定性調査における記録は、発言や行動を“そのまま残す”ためだけのものではありません。
記録の質が高まれば、観察した事実が再現性のある知見として積み上がり、次の企画や戦略の礎になります。調査を“聞く”だけで終わらせず、“残す・活かす”という発想に変えていくことが重要です。

その積み重ねが、生活者理解の深さとマーケティングの精度を高める第一歩となります。