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最終更新日: 2026 / 08 / 05
公開日: 2026 / 08 / 05
「なんとかエンドに置かせてください」「今月はリベートを積むので……」
FMCG（日用消費財）や医薬品のメーカーで、カテゴリー2番手以降のブランド（チャレンジャーブランド）を担当している方には、こうしたバイヤー交渉の苦労が身に染みているのではないでしょうか。シェアと予算で勝るカテゴリーリーダー（カテゴリー1番手ブランド）の前に、棚が削られるリスクと常に隣り合わせです。営業現場では値引き圧力がかかり、ブランドマネージャーからはブランド価値の維持を求められます。その板挟みのなかで、現実的な打開策を探し続けている方も多いはずです。
この記事では、値引きとリベートに依存する消耗戦から抜け出すための考え方として「ショッパーマーケティング」を取り上げます。データとインサイトを起点にすれば、バイヤーに「自ら置きたい」と言わせる提案が可能になります。定義から具体施策、商談で機能するストーリー構築まで、実務で使える形でお伝えします。
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ショッパーマーケティングとは
ショッパーマーケティングとは、ショッパー（購買者）の買い物中の行動と心理を分析し、店頭での意思決定に直接働きかけるマーケティング手法です。コンシューマーマーケティング（テレビCMやSNSを中心としたコミュニケーション施策）が「使いたい」という欲求を育てるのに対し、ショッパーマーケティングは「今ここで買う」行動を後押しします。
前提として押さえたいのが、「コンシューマー（消費者）」と「ショッパー（購買者）」は必ずしも同一ではないという点です。お菓子を食べる（消費する）のは子どもでも、スーパーの店頭で実際にカゴに入れる（購買する）のはお母さんであるケースが典型例です。テレビCMで子ども向けに「おいしい！楽しい！」と訴求しても、店頭で保護者が「虫歯になりそう」と感じれば、商品は選ばれません。店頭では、ショッパーである保護者に向けて「小分けで食べすぎない」「カルシウム配合」といったメッセージを届ける必要があります。
店頭でショッパーを動かすには、ショッパー視点の仕掛けが欠かせません。当社の調査（2026年3月）によると、スーパーマーケットでの買い物では「買うカテゴリーは決めているが、具体的な商品は店頭で決める」層が約半数を占めています。買うカテゴリーまでは来店前に決まっていても、そのなかのどのブランドを選ぶかは、店頭に委ねられている状態です。
この「カテゴリーは決定済み、ブランドは未決定」という状態こそが、チャレンジャーブランドにとっての勝負どころです。いかに「足を止めさせるか」「関連購買を誘発するか」というアプローチが、店頭でのブランド選択を左右します。
関連記事：【自主調査レポート】スーパーマーケットにおける店頭施策の購買影響調査（2026年）
ショッパーマーケティングとトレードマーケティングの違い
ショッパーマーケティングとトレードマーケティングは、実務で混同されがちですが、それぞれ明確な役割分担があります。ショッパーマーケティングは「店頭でショッパーを動かす仕掛け」を指し、トレードマーケティングは「バイヤーを動かして棚を獲得し、チャネル全体の売上を最大化する活動」を指します。
両者の役割を整理すると、以下のとおりです。
ショッパーマーケティング
ターゲット：ショッパー（購買者）
- 目的：店頭での購買意欲を高め、カゴに入れさせる仕掛けを設計すること。
トレードマーケティング
- ターゲット：小売業（バイヤー）とショッパー
- 目的：バイヤーの課題を解決しながら配荷（棚への採用）を獲得し、流通チャネル全体の売上を最大化すること。
つまり、ショッパーマーケティングで積み上げた「店頭で売れる根拠」は、トレードマーケティングにおいてバイヤーを説得する材料として機能します。「売場での仕掛け」と「バイヤー商談」を一体で設計することが、チャレンジャーブランドの棚獲得に直結します。
ショッパーの2つのタイプと心理行動
ショッパーを動かすには、彼らの心理状態に応じたアプローチが必要です。ショッパーの買い物には、大きく「スティッカー」と「バラエティシーカー」という2つのモードがあります。同じ人でも、カテゴリーや買い物の状況によって、どちらのモードに入るかは変わります。
スティッカー（Sticker：銘柄固定型）決まった商品を繰り返し購入し、「知らない商品を試して失敗したくない」という心理が強いタイプです。定番棚に商品が安定してあること、スタッフ推薦POPなど「安心感」を示す施策が有効です。
当社の調査（2026年4月）によると、買い物をするときに「失敗したくない」と考える人は80.6%にのぼります。また、選ぶのに疲れたときの行動として「以前に使ったことがある商品を購入する」を挙げた人は25.9%でした。スティッカーの行動は好みの強さというより、失敗を避けるためのリスク回避として説明できます。裏を返せば、チャレンジャーブランドが越えるべきハードルは「魅力を伝えること」ではなく「失敗しないという確信を店頭で渡すこと」です。
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バラエティシーカー（Variety Seeker：多様性追求型）買い物自体を楽しみ、新しい発見を求めるタイプです。エンド陳列でのテーマ訴求や、新商品の目立つプロモーションが、衝動購買（非計画購買のうち、店頭の刺激で突発的に生じる購買）を誘発します。
チャレンジャーブランドにとって有効な戦略は、カテゴリーリーダーを固定的に買うスティッカーに対して、新しい想起のきっかけ（CEP：カテゴリーエントリーポイント＝そのカテゴリーを思い浮かべる状況や場面）を店頭で提示し、バラエティシーカーとしての行動を引き出すことです。モードに応じた店頭アプローチを設計することで、ブランドスイッチのきっかけづくりができます。
売場を動かすショッパーマーケティングの具体策と事例
バイヤー提案の軸となる具体的な店頭施策として、「クロスマーチャンダイジング」「視認性を高める陳列」「インストアプロモーションとテクノロジー活用」の3つを紹介します。それぞれショッパーの行動データや購買心理に基づく施策であり、「なぜ売れるのか」を数字で示せる点がバイヤーへの提案力につながります。
① クロスマーチャンダイジング（関連陳列）による関連購買の誘発
クロスマーチャンダイジングとは、カテゴリーを越えた関連商品を組み合わせて陳列し、ショッパーに「食事のソリューション」を丸ごと提案する手法です。定番棚での単独陳列では生まれない関連購買を生み出し、ショッパー1人あたりの買上点数を増やすことで、結果として客単価を引き上げます。
当社の調査（2026年3月）によると、スーパーマーケットで非計画購買（ついで買い）をすることが「ある」と答えた人は65.3%。とくに「買うカテゴリーは決めているが、具体的な商品は店頭で決める」層では72.0%と、他の層より高くなっています。関連陳列が機能するのは、この層が売場で「もう一品」を選ぶ理由を探しているためです。裏を返せば、理由を提示できない売場では、購買はカテゴリーリーダーに吸収されます。
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コカ・コーラの事例が参考になります。同社は2007年、モニター4,409人に飲料の買い物日記をつけてもらう調査を実施し、約21,000回分の購買状況をデータベース化。「SBL（ショッパー・ビヘイビアル・ランドスケープ）」と名付けたこの分析基盤で購買行動を7つに分類したところ、最も多いのは「食事と共に飲む」ケースだと判明しました。
同時に、スーパーでは来店客の6割以上を女性が占めるという事実も踏まえ、「飲む人」ではなく「買う人」に向けた施策へ転換。食品メーカーと組み、月ごとに相性の良い料理を設定してレシピを訴求し、その食材売場周辺にコーラを関連陳列する「Coke&Meals」を展開しました。その結果、各地の販売店で売上が前年同期比10%前後伸びました。
このように、自社ブランドの購買データから「一緒に買われやすい商品」を特定し、その関連陳列を提案することが、バイヤーへの差別化訴求になります。
② 視認性を高める陳列（ゴールデンゾーン）
ゴールデンゾーン（成人の目線を基準とした、床から約75～135cmの帯）は、ショッパーの目線に最も近く、視認されやすい棚位置です。この位置を確保できるかどうかが、商品の手に取られやすさを大きく左右します。
当社の調査（2026年3月）によると、「商品棚の目立つ位置に置かれている商品」を購入することが「ある」人は64.4%と、店頭施策のなかで最も高い水準でした。ドラッグストアを対象とした調査（2026年4月）でも、「商品棚の目立つ位置に置かれている商品」は「商品を知るきっかけになった」が29.0%、「商品に興味を持った・手に取った」が36.3%と、他の施策より影響力が大きい結果が出ています。棚位置は購入直前の一押しだけでなく、認知の入口としても機能していることになります。バイヤーに対しても、「売れるから良い位置に」ではなく「良い位置がカテゴリー全体の認知を広げる」という順序で語れる論拠になります。
関連記事：【自主調査レポート】ドラッグストアにおける店頭・商品施策の購買影響調査（2026年）
ターゲットによって狙う棚位置も変わります。子ども向け商材であれば、成人よりも低い位置にあるチャイルドゾーン（床から約80cm以下）を優先するなど、ショッパーの目線高さに合わせた棚割り（プラノグラム）の設計が求められます。
棚割り提案の組み立て方では、「なぜその位置に置くべきか」をショッパーの目線データや購買行動データで示すことで、感覚ではなくファクトに基づく商談ができます。
③ インストアプロモーションとテクノロジーの活用
ロッテは、アイス売場の購買行動分析にエッジAIカメラを活用しています。アイス売場と併せて店舗内の入口や主通路にもカメラを設置し、主通路からアイス売場への買い物客の流入状況を動線データとして視覚化。来店人数、アイス売場への到達人数、アイス売場における商品接触データなどを総合的に分析し、店舗マーケティングに反映しています。
出典：エッジAIを自社の課題にどう活かす？実際の導入事例と業種ごとの活用方法
テクノロジーの活用は、ショッパー行動のデータ化を加速させます。AIカメラや購買ログを組み合わせることで、「どの棚で誰が立ち止まり、何を選ばなかったか」までを行動観察によって可視化できます。こうした定量データをバイヤーへの提案資料に組み込むことで、提案の説得力が高まります。
【事例解説】チャレンジャーブランドが、データで棚を守り、広げた
チャレンジャーブランドがバイヤーを動かすには、「客観的なファクト」を武器にした提案が欠かせません。ここで活躍するのが、誰が何と一緒に買ったかを示す「ID-POSデータ（購買者IDに紐づいたPOSデータ）」や「レシートデータ」です。
ある大手乳業メーカーのヨーグルト（カテゴリー2番手）は、カテゴリーリーダーとの差別化に苦しみ、棚削減の危機に直面していました。そこでレシートデータを分析し、以下の2つのファクトを導き出しました。
隠れた勝機（併買分析）：自社ヨーグルトは、想定していたバナナではなく、キウイフルーツとの併買傾向が突出して強い（リフト値6.53）。優良顧客の証明：自社ヨーグルトを購入する顧客は、競合購入者よりもバスケット単価（レシート1枚あたりの購入金額）が47円高い。
このデータをもとに「当社ヨーグルトとキウイを一緒に展開すれば、客単価の高い優良客の青果売場への回遊が生まれ、店舗全体の売上が上がります」と提案した結果、推奨棚割りの継続と追加スペースの獲得に成功しました。
バイヤー商談を勝ち抜く「セリングストーリー」の構築
この事例が成功したのは、「うちの商品を置いてください」というメーカー視点から、「御社のカテゴリー売上にどう貢献するか」という小売主語の提案へと転換したからです。バイヤーの意思決定は、2つの問いで成り立っています。
「売りたいか」：客数や客単価の向上など、小売業が抱える課題を解決してくれるか。
「売れるのか」：ショッパーインサイトやデータ（併買分析・リフト値など）に基づき、店頭で売れる確信があるか。
この2つを満たす「セリングストーリー」を構築することで、メーカー・小売・ショッパーの三方に利益をもたらす提案ができます。「なぜこの商品がこの棚に必要か」をデータで語れる担当者は、バイヤーにとって交渉相手ではなく、カテゴリーを一緒に育てるパートナーとして認識されます。
まとめ：チャレンジャーブランドは、インサイトとデータを武器に
カテゴリーリーダーの予算やシェアは、そのまま棚の結論にはなりません。現代の店頭で鍵を握るのは、ショッパーが下す瞬時の意思決定を精緻に捉え、ID-POSデータで裏付けた売場設計を提案できるかどうかです。
経験則や値引きに頼る「お願い営業」からは、抜け出せます。ショッパーインサイトとデータを軸に、バイヤーの課題を解決する戦略的パートナーへと立場を変えましょう。
