「若年/盛年層・中年層・シニア層の購買行動」（買い物頻度・休日平日の違い編）に関する調査結果

スーパーでは老若男女様々な人が買い物をしていますが、年代や世帯構成によって、購買行動に差はあるのでしょうか？
今回の調査では20代の若者から70代以上のシニアを対象に購買行動に関する調査を行いました。ここではシニアの購買行動を中心に記載しています。

• シニア女性のスーパーでの買い物スタイルは、『まとめ買い派』3割、『こまめに買い物派』7割。
  子どもと同居している女性も買い物頻度が高く、『こまめに買い物派』が6割を超える
• シニア層の買い物は、『休日派』よりも『平日派』が多い。理由は「お得な日に混雑を避けて一人でゆっくり買い物をしたいから」
• 平日・休日の買い物は、「ゆっくり買い物ができるか」「自分の裁量で買い物できるか」「重いものを購入できるか」がキーになり、購入量・購買物に違いが生じている。

20代から80代の男女に、スーパー（総合スーパー、食品スーパー、ミニスーパー）で、食品を購入する頻度について聞きました。
買い物頻度が週1～2回以下の人を『まとめ買い派』、週3回以上買い物する人を『こまめな買い物派』と定義し、集計しました。なお、本調査では、20代・30代を「若年/盛年層」、40代・50代を「中年層」、60代以上を「シニア層」と定義し分析します。
女性に着目して見てみると、『こまめに買い物派』が若年/盛年層では49.1％と半数弱、中年層は57.4％と6割近くに、シニア層になると69.4％と約7割にまで増えています。年齢が上がると買い物に行く頻度が増え、こまめに買い物していることがわかります（図1）。

【図1】スーパーでの食品購入頻度（単一回答・n=1062）
※スーパーで食品を購入する人を対象

次に同居家族構成別に見てみると女性は、『こまめに買い物派』が単身世帯では55.1％、夫婦のみの世帯で60.3％、子どもと同居世帯で63.8％となりました。
世帯の人数が増えるほど週1～2回の買い物では量が足りずに、それ以上に何度か買い物に行っているのかもしれません。また、親と同居の世帯では『こまめに買い物派』が46.6％となり、他の家族構成世帯に比較して買い物頻度が低い傾向あります。
これは、買い物という家事を同居している親も行っているためと考えられます（図2）。

【図2】世帯構成別のスーパーでの食品購入頻度（単一回答・n=1062）

平日、休日どちらに買い物に行くことが多いかを聞きました。「平日にしか行かない」「平日に行くことがほとんど」を『平日派』、「休日にしか行かない」「休日に行くことがほとんど」を『休日派』、「休日にも平日にも行く」を『休日も平日も行く派』として見ていきます。どの年代も、『休日も平日も行く派』が多いのは共通しています。
しかし、『平日派』『休日派』の割合に特徴が出ていました。女性に着目してみると、若年/盛年層は『平日派』26.5％に対し『休日派』18.9％（7.6ポイント差）、中年層は25.2％対10.3％（14.9ポイント差）、シニア層は32.0％対1.0％（31.0ポイント差）となりました。
年齢が上がるに連れて差が大きくなり、シニア層に至っては、『休日派』はほとんどいないという結果になりました（図3）。

【図3】年代別のスーパーで食品購入する日（単一回答・n=1062）

平日に買い物に行く人にその理由を聞きました。女性シニアの回答を見ると、1位が「平日にお得な日・セール・ポイントデーなどがあるから（36.1％）」となっています。自由な時間が多いシニア層は、お得な日を積極的に選んで買い物をしているようです。
また、「休日は混むから（26.7％）」が2位、「一人でいくため（15.3％）」が4位となっていることからも、空いている曜日に一人でゆっくり買い物をしたいという思いがあることも伺えます（図4）。

【図4】年代別のスーパーに平日行く理由（複数回答・n=1011）
※グラフは女性のみを抜粋（全体のグラフは男女含む）

平日にも休日にも買い物に行く人に、平日と休日の買い物に違いがあるか聞きました。
下記に、『休日派』の声をピックアップします。

• 休日は、車で行ける場所まで行き、ほぼ１週間のまとめ買いをするので、重たい物やかさばるものまで必要量を買います。平日に行くときは、自宅から近い場所で、特売の商品を目当て。手に持って帰れるくらいの量しか買いません。（40代女性/夫婦のみ）
• 休日は買うものがなくても見て回ることが多く、平日はその日にどうしても必要な物を短時間で買う、スーパーが多いです。（40代女性/子どもと同居）
• 週末はだいたい決まったものを購入することが多いく、主にフルーツや牛乳、ヨーグルト等を購入します。平日は特売品を購入することが多いです。（50代女性/子どもと同居）

このように、休日にまとめて買い、平日は不足分の買い足しや特売品のみという声が多く見られました。
休日の買い物には、大量に買い物をするという側面もありつつ、時間的な余裕があるためにゆっくり見られるという声もありました。

『平日派』の声も下記にピックアップします。

• 平日は自分の裁量で買いたいものを中心に買い、休日は夫婦で買い物に行くのでどちらかというと夫の好みの食材を中心に買います。（60代女性/夫婦のみ）
• 平日だと自分だけなので事前にメモして必要なものしか買わなくて良いが、休日に行くと主人と子どもも一緒なので、お菓子やジュースなど買う予定のなかったものを買ってしまいます。（30代女性/子ども同居）
• 特売をやっていることも多いので平日を好んで利用します。主に生鮮食品を買います。 休日は人が多くレジが混むので、買い物の量を減らします。また、人の多さで品物をじっくり見ることもできないのでなるべく休日は避けるようにしています。基本徒歩での買い物なので重たいものは休日、家族に手伝ってもらっての買い物になります。（30代女性/親と同居）

このように、混雑を避けるためや特売のために平日利用しているという声や、平日は自分の裁量のみで購入できるという声があがりました。
平日の買い物・休日の買い物内容は、平日休日どちらがゆっくり買い物できる日なのか、どちらがお得な日なのか、どちらが重い物を持てる日なのかなど、その人のライフスタイルや行くお店によって異なっているようです。

• スーパーでの食品購入頻度
• 食品を購入するスーパーの業態（複数回答・単一回答）
• 買い物にいく日（平日か、休日か）
• 平日に、スーパーに買い物に行く理由
• 平日に、スーパーで購入するもの（いつ使うものを購入するか・商品カテゴリー）
• 休日に、スーパーに買い物に行く理由
• 休日に、スーパーで購入するもの（いつ使うものを購入するか・商品カテゴリー）

本調査の後編では、購入する肉・野菜・調味料の容量が、世代や世帯構成によって異なるのか記載しています。

後編はこちら：
「若年/盛年層・中年層・シニア層の購買行動」（購買容量編）に関する調査結果

「若年/盛年層・中年層・シニア層の購買行動」に関するアンケート

※本調査は、株式会社エクスクリエへ社名変更する以前に行ったものです。（旧社名：株式会社ドゥ・ハウス）