棚割り（プラノグラム）とは？フェイス数・ゴールデンゾーンなど陳列の基本ルール

「自社商品を少しでも目立つ場所に置きたい。でも、バイヤーへの提案がなかなか通らない……」

FMCG（日用消費財）や医薬品メーカーで営業・トレードマーケティングを担当している方、とくに市場シェアでトップを走るわけではない、カテゴリー2番手以降の「チャレンジャーブランド」の担当者にとって、店頭での棚の確保は切実な課題です。いくら優れた商品を開発しても、店頭でお客様の目に触れなければ、売上にはつながりません。

この記事では、「棚割りとは何か」という基礎知識から、小売店の棚の構造、バイヤーの心を動かし自社商品の棚シェアを拡大するための「データを根拠にした提案のコツ」まで解説します。

自社商品を少しでも良い棚に置きたいですか？
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棚割り（プラノグラム）とは

棚割りとは、スーパーマーケットやドラッグストアなどの小売店において、「どの商品を」「陳列棚のどの位置に」「どれだけの数量」配置するかを計画・決定することです。業界用語では「プラノグラム（Planogram）」とも呼ばれます。

棚割りには、大きく分けて2つの目的があります。1つ目は、お客様が目的の商品を迷わず見つけられる「買いやすさ」の提供です。2つ目は、有限な陳列スペースで売上と利益（粗利）を最大化する、小売業者にとっての「スペース効率の最適化」です。店舗の棚は1マスごとにコストがかかる「経営資源」であり、バイヤーはその配分に責任を持っています。

メーカーの担当者は自社商品を売り込みたいがゆえに「顧客視点」や「自社視点」に偏りがちですが、バイヤーが優先するのは「小売業としての収益最大化」という視点です。この認識の差を理解するだけで、提案のアプローチは大きく変わります。

棚割りを構成する4つの基本ステップ

棚割りは、空いたスペースに商品を詰め込む作業ではありません。以下の4つのステップに沿って、売場は論理的に構築されます。

① 品揃え（アソートメント）

まず、その店舗の商圏（地域特性や客層）、売場面積、過去の売上データをもとに「どの商品を扱うか」を選定します。対象カテゴリーの中で扱う種類の幅（例：シャンプーの香り・機能などの種類）と深さ（例：同一種類内のサイズ・容量）を決める、棚割り全体の土台となるステップです。ここでの選定が甘いと、以降のステップで最適化しても売上につながりにくくなります。

② グルーピング

選定した商品を、お客様が探しやすいように分類してまとめます。用途（例：掃除用洗剤）、機能（例：カビ取り用）、メーカー、価格帯など、消費者の購買決定の優先順位に基づいてグループを作ります。グルーピングは「売場の地図づくり」とも言い換えられ、どのまとまりをどの順番で並べるかが、ショッパーの回遊性に直結します。

③ ゾーニング

グルーピングした商品の塊を、陳列棚（什器）の「どのエリア（ゾーン）」に配置するかを決定します。店舗内の客動線や視線の動きを考慮し、売れ筋商品をどこに置くかなど、大枠のレイアウトを設計するステップです。ゾーニングの良し悪しが、売場全体の「流れ」を左右します。

④ フェイシング

最後に、商品を棚の最前列にいくつ並べるか（フェイス数）を決定します。売れ筋商品はフェイス数を多く（広く）確保して目立たせると同時に、品切れ（欠品）を防ぎます。逆に売れ行きの悪い商品はフェイス数を絞るか、カット（棚からの除外）の対象となります。

売上を左右する「ゴールデンゾーン」と陳列の法則

棚のどこに商品を置くかで、売れ行きは大きく変わります。代表的な3つの法則を紹介します。

売上の8〜9割が集まる「ゴールデンゾーン」

顧客が自然に立った状態で最も目につきやすく、商品を手に取りやすい高さの範囲を「ゴールデンゾーン」と呼びます。売上の8〜9割がこのゾーンに集中するとも言われ、主力商品・新商品・利益率の高い商品を配置するのが定石です。書店での「表紙を見せる陳列」が平積みよりも手に取られやすいように、棚でも「見える場所・取れる場所」に置かれた商品が圧倒的に選ばれやすくなります。

実際、当社の調査（2026年3月）でも、「商品棚の目立つ位置に置かれている商品」を購入することが「ある」と答えた人は64.4%にのぼり、店頭施策のなかでも購買への影響力が最も大きいという結果が出ています。ゴールデンゾーンの確保が売上に直結するという定石は、消費者側の行動データからも裏づけられます。

関連記事：【自主調査レポート】スーパーマーケットにおける店頭施策の購買影響調査（2026年）

高さの目安はターゲット層によって異なります。

• 男性：床から約80cm〜140cm
• 女性：床から約70cm〜130cm
• 子ども：床から約50cm〜90cm
  
  

自社商品のターゲット層によって、狙うべきゴールデンゾーンの高さが変わる点を念頭に置いてください。

出典：「ゴールデンゾーンの活用と棚割りの基本」／ゴールデンゾーン解説

視線を誘導する「Zの法則」

人が初めて見る対象物を探すとき、視線は「左上 → 右上 → 左下 → 右下」へとZ字を描くように動く傾向があります。これを「Zの法則」と呼びます。この動きを利用し、棚の左上に注目させたい新商品や定番商品を配置し、視線の終着点である右下に向けて主力商品を展開するといった工夫が行われます。

縦陳列と横陳列

メーカーにとっての「棚割り」の重要性

FMCGや医薬品メーカーにとって、棚割りは単なる陳列の話にとどまりません。棚の確保は「ブランドの生存戦略」そのものです。

配荷率が売上に直結する

商品が店舗に置かれている割合を示す「配荷率（カバレッジ）」は、マーケティング活動の最重要KPIの一つです。どれだけ広告で話題になっても、消費者が「買いたい」と思った瞬間に棚に商品がなければ、売上はゼロになります。テレビCMに多額の予算を投じながら、肝心な店頭で商品が見つからないというミスマッチは、配荷率の管理が不十分なときに起きます。

チャレンジャーブランドの戦い方

圧倒的なシェアを持つカテゴリーリーダー（カテゴリー1番手ブランド）は、交渉しなくてもゴールデンゾーンの広いフェイスを確保できます。一方、カテゴリー2番手以降のチャレンジャーブランドは、常に「定番落ち（棚からの除外）」のリスクと向き合っています。自社の居場所を確保するためには、「うちの商品をお願いします」という感情的な訴求ではなく、バイヤーを納得させる「論理的な提案」が求められます。

バイヤーの心を動かす棚割り提案の4つのコツ

バイヤーは日々、多くのメーカーから売り込みを受けています。その中で提案を通すための実践的なコツを4つ紹介します。

① 「商品起点」ではなく「売場（カテゴリー）起点」で語る

バイヤーが最も関心を持つのは「特定の単品が売れること」ではなく、「カテゴリー全体（例：シャンプー売場全体）の売上や利益が上がること」です。「この商品は香りが良くて〜」という商品アピールだけでなく、「この商品を導入することで、御社のこのカテゴリーの粗利が○％改善します」といった売場全体を見渡した提案（カテゴリーマネジメント提案）を組み込みましょう。商品を「売ってほしい」という要求ではなく、「一緒にカテゴリーを伸ばしたい」という協働の姿勢が商談を前進させます。

② POS/ID-POSデータで「売れる根拠」を示す

バイヤーを動かすのは「熱意」ではなく「客観的なデータ」です。POSデータを用いたABC分析で売れ筋と死に筋を明確にし、ID-POSデータ（誰が何を買ったかがわかる購買履歴データ）を活用して「自社商品は利益率の高い他商品と一緒に買われやすい（併買効果が高い）」といった根拠を数値で示しましょう。「なんとなく売れそう」ではなく「データが示すから売れる」という説明が、バイヤーへの説得力を高めます。

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③ クロスマーチャンダイジング（関連陳列）を提案する

カテゴリーの枠を超えた提案も効果的です。「パスタ」の横に「パスタソース」を置いたり、「ビール」の横に「おつまみ」を配置する手法をクロスマーチャンダイジング（クロスMD）と呼びます。顧客の「ついで買い」を誘発して客単価を上げる施策はバイヤーから歓迎されやすく、自社商品の存在感を高める機会にもなります。

ついで買いの余地は、データ上も小さくありません。当社の調査（2026年3月）では、ついで買い（非計画購買）を「する」人は65.3%にのぼり、とくに「買うカテゴリーは決めているが、具体的な商品は店頭で決める」層では72.0%と高くなっています。クロスMDは、この店頭で生まれる購買機会を、自社商品との接点に変える施策として機能します。

関連記事：【自主調査レポート】スーパーマーケットにおける店頭施策の購買影響調査（2026年）

④ 店舗スタッフの現場オペレーションに配慮する

バイヤーは売上だけでなく、現場の「人手不足」や「作業負担」も気にしています。「パッケージが自立しやすく陳列しやすい」「補充頻度を減らせるよう適切なフェイス数を設定した棚割図を作成する」など、品出しの手間を減らす配慮が組み込まれた提案書は高く評価されます。担当者が「次もこのメーカーと組みたい」と感じる提案が、長期的な棚の維持につながります。

まとめ

小売業の棚は、限られたスペースを複数のメーカーが奪い合う場所です。しかし、顧客の購買心理（Zの法則やゴールデンゾーン）を理解し、小売業の目的（売上・利益の最大化、オペレーション軽減）に寄り添った提案ができれば、突破口は開けます。

まずは自社商品が置かれている売場に足を運び、お客様の目線で棚を観察することから始めてみてください。その現場の気づきとデータを組み合わせることで、バイヤーから「頼りになるパートナー」として選ばれる第一歩となります。

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